Falsos Mitos y Leyendas sobre el NeuroMarketing

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Por: David Martínez Roig 

Hace más de 15 años, cuando estudiaba en la facultad de Psicología ya nos pasábamos un año entero estudiando las partes del cerebro y su funcionamiento en asignaturas tales como Psicobiología, Psicofarmacología, Psicología Evolutiva, Psicología Social y comportamiento de grupos, etc. Palabrejas complejas como cortex, amígdala, hipocampo, lóbulo frontal, núcleo accumbens… por no entrar en los tecnicismos provenientes de neurotransmisores y pscicofármacos eran ya entonces motivo de esfuerzo para intentar aprobar los exámenes.

También estudiábamos numerosos experimentos sobre como la música, colores, etc. influyen en la conducta de compra. Pero ni todavía hace 15 años era novedoso. Krugman, en 1965 ya medía ondas cerebrales para analizar el impacto de anuncios en los consumidores. Lo que quiero decir es que el estudio del comportamiento humano en los mercados no es nada nuevo. Lo que si que es novedoso es la mejora en las herramientas, tanto en su diseño como eficiencia y cantidad de información aportada. Por ejemplo, hace 10 años las gafas que se utilizaban para hacer un estudio de eye tracking parecían una escafandra de buceador de la época de Julio Verne y, claro está, tenían su influencia sobre los participantes en los estudios. Hoy en día son tan ligeras que, tras unos minutos de participación en el estudio, las personas se olvidan que llevan la cámara y se hurgan la nariz con la cámara activada. (No es broma)

El neuromarketing ha descubierto ya el botón de la compra.

Aportaré un argumento muy sencillo. Si los que nos dedicamos a la materia tuviésemos un interruptor para pulsar el botón de compra de los consumidores venderíamos el descubrimiento a una gran multinacional y nos dedicaríamos a vivir “la dolce vita”. Confieso que amo mi trabajo y que me encanta estudiar y aplicar conocimientos, pero también me encantan las playas y el deporte.

Una cosa es tener conocimientos sobre como funciona el cerebro, percepción, atención, memoria para poder mejorar los productos o los puntos de venta y otra es poder hacer “magias subliminales” en una especie de “hipnosis colectiva” que hará que todos los consumidores compren lasañas pese a que las odien desde su más tierna infancia. Me parece una demagogia comprable a la de utilizar la hipnosis (muy útil en algunas terapias clínicas) para salir en televisión y hacer que las personas del público se coman cebollas y empiecen a ladrar.

El neuromarketing ha llegado para desechar todas las técnicas de análisis del consumidor.

Cuando leo este tipo de afirmaciones “el fin de las dinámicas de grupo” “no haga más entrevistas en profundidad, la verdad está en el subconsciente” etc. me viene a la mente mis tiempos universitarios en los que nos pasábamos años discutiendo sobre si el conductismo, cognitivismo o psicoanálisis eran mejores o peores. ¿No es más lógico adoptar las bondades de cada una de las disciplinas para solucionar problemas? Lo mismo opino sobre estas afirmaciones descalificadoras. ¿Por qué despreciar ahora las dinámicas de grupo? Lo lógico parece recopilar información de diferentes fuentes y luego interpretarla en base a la experiencia y objetivos. ¿Por qué despreciar una fuente de información?

El neuromarketing es muy caro y sólo está al alcance de grandes empresas.

Cierto es que si pretendemos hacer cientos de resonancias magnéticas o encefalogramas o si tenemos intención de seguir la estela de los estudios que hace Martin Lindstrom vamos a necesitar unos millones de dólares, pero también es cierto que si queremos hacer un estudio de eye tracking vamos a necesitar una inversión similar a la de llevar a cabo unas dinámicas de grupo o si queremos aplicar conceptos de neuromarketing a nuestra estrategia empresarial es suficiente con contratar a un consultor con experiencia en la materia. Por ejemplo, multitud de estudios nos demuestran que el color de los alimentos influye en la percepción del sabor. (Recomiendo leer los estudios de C.N. DuBose sobre la influencia de los colores en la percepción de los sabores). Los consumidores europeos queremos que la mermelada de fresa sea roja. En cambio, cuando se fabrica, la mezcla de fresas con azúcar adquiere un color marrón. ¿Lanzamos al mercado la mermelada “natural” marrón o la roja con algún colorante?

En ocasiones, para lanzar un nuevo producto al mercado es suficiente con un poco de sentido común y no dejarse llevar por las “intuiciones” “corazonadas” o aquello de ver el producto en la competencia y copiarlo inmediatamente.

No hace falta hacer un experimento con diferentes tipos de tipografías (que los hay y muy interesantes, ver por ejemplo los de Hynujin Song y Norbert Schawarz) para darse cuenta que algunas tipografías de algunos packaging dificultan la lectura y la comprensión del producto que contiene el envase.

En resumen, el estudio de la conducta del consumidor haciendo uso de los conocimientos que aporta la psicología y las neurociencias no tiene nada de misterioso, sino todo lo contrario, de seriedad, metodología y rigurosidad profesional.