¿Shopper o consumer? he ahí el dilema
Hoy en día existe una gran controversia entre a quién deben ser dirigidos nuestro esfuerzos mercadológicos para que obtengamos una mayor ROI.
Me enfocaré en una de las nuevas corrientes: el shopper marketing. Aegún el estudio Shopper Engagement 2012, realizado por The Global Association for the Marketing at Retail el 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, mientras más espacio tenga una marca en la tienda, mayores serán sus ventas. Asimismo, el estudio reveló que sólo el 24% de la gente llegan al punto venta con una compra planeada y el 79% de las compras no planeadas se realizan por impulso y esto es generado por: promociones, empaques, activaciones, promotoras y edecanes; lo que representa que las empresas y sus diversas marcas tienen la oportunidad de influir al 75% de los consumidores en este espacio. La comunicación con consumidores o con los compradores es muy diferente, antes que nada debemos tener claro que el consumidor utiliza el producto, mientras que el “shopper” es la persona que decide la compra. Los consumidores expuestos a mensajes publicitarios tienen tiempo para pensar en ellos y no se requiere una acción inmediata a diferencia de los compradores.
La pregunta es ¿Por qué se llegó a esta nueva corriente? Se dice que ésta tomó fuerza gracias a la crisis económica de hace unos años y es que es evidente que el consumidor ha cambiado, es más racional, cauto y maduro que ahora actúa con inteligencia en la administración de sus recursos. Sin embargo, hay un giro muy importante e interesante y es que este nuevo consumidor no ahorrará en todo ni mucho menos lo hará en el mismo orden, empezará por los productos, después probará con nuevas marcas y por último con diferentes puntos de venta.
Los expertos del shopper marketing ven como un tesoro al comprador y han descubierto que existe un proceso mediante el cual actúa el shopper: la ruta del comprador. Los pasos son los siguientes: Surgimiento del deseo, planeación, travesía, búsqueda, evaluación y la elección. Esta nueva visión busca que la gente sea impactada por todo tipo de estímulos pero siempre teniendo en cuenta que, si en el momento de la decisión el shopper no tiene presente a la marca, todos los esfuerzos previos serán inútiles.
Con claridad podemos decir que el shopper marketing es: La herramienta de comunicación que revaloriza el punto de venta transformándolo en el punto definitivo de la decisión de compra, dirigiéndonos al comprador y no al consumidor como se hace normalmente, planificando los mensajes para los distintos puntos de contacto dentro de la ruta del shopper.
Y finalmente para dejar un poco más claro el uso en la práctica del shopper marketing aquí les dejo dos ejemplos de como usar correcta e incorrectamente esta nueva técnica, según la revista expansión.
¿Cómo utilizarlo correctamente?
Crear un ambiente basado en las investigaciones y en la información de su comprador para hacerlo sentir bien recibido y atendido. Entender las necesidades de los compradores y su conexión con el consumidor. Pero la verdadera estrategia comunicativa es con los retailers ya que juntos deben cuantificar las metas y planear el proceso.
¿Errores comunes al utilizar el Shopper Marketing?
En shopper marketing se trabaja con algo llamado 'pistas de marca', en donde obtenemos la información de los compradores acerca de cuáles son los elementos por los que identifican una marca (el color, la botella, la tipología, etc.)
Cuando las personas entran a comprar hay una saturación de imágenes, de colores, de sonidos y empiezan a seleccionar lo que no quieren ver. Uno de los errores que los mercadólogos cometen en shopper marketing es que en su intento por ser creativos utilizan todas las pistas para que el consumidor no las pierda de vista, pero lo saturan. Otro error dentro de esta estrategia es emplear tecnología por el simple hecho de que está disponible.
Bibliografía
Basile, C. (s.f.). Magazine BTL. Recuperado el 3 de Octubre de 2013, de http://www.magazinebtl.com/btl2/index.php/temas/275-shopper-marketing-la-era-de-la-evolucion
Puon, L. (1 de Septiembre de 2013). Merca 2.0. Recuperado el 3 de Octubre de 2013, de http://www.merca20.com/shopper-marketing-el-ultimo-minuto-para-decidir/t/
Rivera, K. (28 de abril de 2013). Expansion. Recuperado el 2013 de octubre de 2013, de http://www.cnnexpansion.com/expansion/2013/04/12/el-abc-del-shopper-marketing
Administración y Mercadotecnia
Quinto semestre
Twitter: @PaolaGGC
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