TARGET POINT, por Paola Guerrero

Programas de lealtad, la estrategia más usada y la menos exitosa ¿Por qué?

       

Hoy en día los mercados cada vez están más competidos, por lo que las marcas están obligadas a innovar tanto en sus productos como en sus estrategias de mercadotecnia para seducir a los clientes, una de las estrategias más usadas son los programas de lealtad y son estos el tema de esta semana.

Las marcas que generan programas de lealtad efectivos tienen una doble ventaja ya que retienen a sus clientes, pero también los convierte en promotores o embajadores de marca construyendo así advocacy marketing.

Hay muchas ventajas  si se realizan programas de lealtad, pero realizar uno efectivo no es fácil,  de acuerdo con cifras de la agencia de investigación Leventer Group, 8 de cada 10 programas de este tipo mueren durante los primeros cinco años de vida y 80% de estos programas fracasan pues no le ofrecen una experiencia satisfactoria al cliente.

Se cree que los consumidores son miembros de 6  hasta 15 programas de lealtad de distintas compañías; sin embargo, sólo utilizan con frecuencia uno o dos, debido a que la estrategia no logró cautivarlos completamente y esto se puede deber a que la promoción no es atractiva o el producto no es frecuentemente consumido.  Por lo que podemos afirmar que entre menos relevante sea la categoría para el consumidor, más infiel será a las marcas de este segmento, ya que la fidelidad tiene un componente emocional, que se relaciona con la relevancia de una categoría.

Pero lo cierto es que hoy en día tenemos como mercadólogos varias herramientas que nos facilitan el hacer un programa de lealtad exitoso, aquí les menciono algunos:

1. Dispositivos móviles:  Una fácil forma de hacer uso de este recurso es a través de una app, la cual deberá de estar en sintonía con las campañas digitales, así como el uso de códigos QR, para atraer mayor participación.
2. Locación: Hoy en día con servicios como Facebook Check in y Foursquare, los mercadólogos cuentan información geográfica y del comportamiento de los clientes para ofrecer recompensas únicas ligadas a la locación con lo cual se promueve el tráfico de la clientela.
3. Socios estratégicos: Al trabajar en conjunto con otras marcas es posible ofrecer una mayor gama de premios o beneficios dentro de nuestro programa de lealtad a nuestros clientes y de esta forma cubrir mejor sus necesidades. Uniendo fuerzas se pueden minimizar costos además de obtener información de los hábitos de nuestros clientes por encima de nuestra línea de productos.

En fin, lo que debemos tener claro es que debemos desarrollar programas basados en afinidades para así proveer beneficios útiles y divertidos a los clientes, en vez de tan solo promociones  que beneficien a la empresa, por lo que debemos preguntarnos qué es lo que el cliente desee alcanzar y cómo podemos encajar, por otro lado no debemos acostumbrar a los clientes a descuentos ya que los condiciona a pagar menos por los productos y esto no beneficia a ninguno de los dos.

Bibliografía

Puon, L. (1 de Octubre de 2013). Merca2.0. Recuperado el 3 de Noviembre de 2013, de http://www.merca20.com/el-valor-de-los-programas-de-lealtad/

Soto, G. (26 de agosto de 2012). Merca2.0. Recuperado el 3 de noviembre de 2013, de http://www.merca20.com/programas-de-lealtad-7-claves-para-su-exito/

Paola Guerrero

Administración y Mercadotecnia

Quinto semestre